Il n’y a pas qu’Instagram dans la vie

L’injonction à communiquer à tout va, à rendre son entreprise visible, à développer sa marque personnelle, sont autant de briques qui alourdissent aujourd’hui la charge mentale des entrepreneurs. Enfin, pas de tous les entrepreneurs. D’un côté, il y a les ultra-connectés, ceux qui parcourent les réseaux sociaux quotidiennement, qui créent du contenu, qui réalisent une veille constante… Et puis il y a les autres : ceux qui ne publient jamais rien que ce soit sur Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok ou Youtube. Ils sont invisibles sur les réseaux, n’ont parfois même pas de site Internet, avancent sans se préoccuper de ce que fait le voisin. Certains n’ont même aucune présence digitale.

Alors, d’après vous, dans quelle catégorie faut-il se trouver ?

Vous l’aurez sûrement deviné, il n’y a pas de bonne réponse à cette question : tout dépend du métier que vous exercez, de la localisation de votre entreprise, de votre positionnement… et de tant d’autres facteurs sur lesquels nous allons revenir ensemble. Vous allez le voir, il n’y a pas de stratégie commerciale idéale : il y a autant de stratégies que d’entreprises, car la solution doit être ultra personnalisée.

Établir le bon diagnostic environnemental

Avant de se jeter à corps perdu dans une stratégie commerciale, il est indispensable de dresser un diagnostic pertinent de votre situation.

Pour cela, vous devez nécessairement analyser le potentiel de votre marché et ses tendances (est-il en train de se contracter ou au contraire d’exploser ?) et mesurer la pression concurrentielle existante. Par exemple, votre situation sera très différente si vous vous installez en tant que psychomotricienne dans une commune de 15.000 habitants qui en est dépourvue ou si vous créez votre structure de web design, activité hautement concurrentielle et sans notion de territorialité.

Nous allons garder ces deux exemples pour la suite de l’analyse. Les différences entre ces deux situations sont nombreuses et en découleront de nombreux choix divergents en matière de stratégie de commercialisation.

La visibilité physique

Le métier de psychomotricienne induit d’exercer dans un local professionnel aux normes ERP : cette contrainte génère des coûts supplémentaires mais vous donne pignon sur rue (ce qui vous apporte de la visibilité et de la crédibilité).

Un web designer n’a pas la nécessité de disposer de locaux : une grande partie du travail peut être réalisée depuis n’importe où, pour peu de disposer d’un ordinateur et d’une bonne connexion Internet. Cela vous offre une grande liberté, mais réduit votre visibilité et votre trafic de clientèle (sauf à investir dans des locaux professionnels, par exemple une place en espace de coworking).

La zone de chalandise

Si vous installez votre activité de psychomotricienne dans une zone désertée par la profession, si tant est que le besoin existe localement et que sa volumétrie soit suffisante, il y a fort à parier que votre agenda se remplisse très rapidement, d’autant que les patients sont souvent amenés à revenir pour plusieurs séances, générant ainsi un revenu récurrent, sans pour autant que chaque client représente une part significative du chiffre d’affaires (profession à clientèle multiple : chaque patient représente moins de 1% du CA annuel).

Si vous choisissez un métier fortement concurrentiel comme le web design, qui est en outre une activité digitale pouvant être proposée depuis n’importe quel point du globe, vous vous exposez à une concurrence non plus locale, mais mondiale : il sera évidemment plus compliquée de vous distinguer dans cet océan toujours plus rempli, sans compter que vous devrez réfléchir à des offres permettant de rendre vos services récurrents afin de fidéliser vos clients dans la durée, en plus de les avoir convaincus d’acheter des prestations au prix d’entrée élevé (profession à clientèle limitée : chaque client représente plus de 1% du CA annuel).

Les barrières à l’entrée

En tant que psychomotricienne, votre profession est réglementée et donc protégée : seules les personnes disposant du diplôme d’État correspondant pourront vous concurrencer. De surcroît, pour une grande majorité de la population, les professions réglementées sont des individus détenant une expertise irremplaçable : rares sont ceux qui décideront de se passer de ces services si on leur a recommandé de faire appel à de tels professionnels, sauf à ce que le coût de la prestation ne leur soit clairement inaccessible.

N’importe qui peut s’autoproclamer web designer, ce qui induit une méfiance de la part des prospects qui auront besoin d’être rassurés quant à vos compétences et qui incite une part significative de la population à réaliser la tâche soi-même, quitte à dégrader massivement la qualité finale (mais il s’agit de prioriser le paiement de ce qui ne peut absolument pas être réalisé par soi-même).

Le risque généré par l’innovation

La psychomotricité est une activité qui implique nécessairement une analyse puis l’accompagnement par un professionnel compétent pour arriver à des résultats, ce qui exclut un remplacement rapide par l’IA ou tout autre outil. En parallèle, l’évolution des pratiques et l’innovation au sein de cette profession sont lentes et vous permettent donc de vous adapter aisément aux mutations du marché.

Les interfaces de création de sites Internet offrent une ergonomie de plus en plus accessible à quelqu’un n’ayant reçu aucune formation de codage, ce qui fait perdre de la valeur ressentie à la profession de web designer, en tout cas pour des sites vitrine basiques. Les innovations dans ce secteur sont aussi extrêmement rapides et demandent de se tenir informé, de se former et de faire évoluer son offre quasiment en continu.

Établir le bon diagnostic interne

La situation de la psychomotricienne semble nettement plus enviable que celle du web designer, n’est-ce pas ? En plus de ces éléments contextuels de marché, il convient cependant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques de l’individu qui exercera la profession.

Imaginons maintenant que notre psychomotricienne débute et manque de confiance en elle. Qu’elle n’ose pas pratiquer les prix de ses confrères et consoeurs plus expérimentés s’agissant de la prise en charge de pathologies complexes. À l’inverse, imaginons que notre web designer ait fait une école de codage reconnue et participé à des projets auprès de start-ups qui lui ont permis de se forger une expertise pointue relative aux boutiques en ligne et à la génération de prix variables grâce à l’IA.

L’image que vous portiez sur ces deux professionnels a-t-elle changé en quelques lignes ?

Ce que je cherche à vous dire, c’est que vous devez définir votre stratégie commerciale en tenant compte des menaces et opportunités générées par votre environnement, mais aussi en fonction de vos forces et faiblesses intrinsèques. Ce sont ces 4 composantes qui vous permettront de définir un positionnement adapté : votre niveau de prix, votre niveau de qualité, vos spécificités et donc votre place sur l’échiquier de votre marché. En résultera l’identification d’une ou plusieurs clientèles cibles, celles que vous devrez atteindre et convaincre (les fameux persona).

Dans notre exemple, la psychomotricienne pourra souhaiter se focaliser sur le bilan des jeunes enfants, qui l’impressionnent moins qu’un public d’adolescents ou d’adultes. Sachant que ces bilans sont souvent prescrits par le médecin traitant ou l’école, la psychomotricienne sait que les parents sont prêts à payer ce premier rendez-vous, d’autant qu’elle dispose d’un marché captif – aucune concurrence à 30 kilomètres à la ronde. Si les parents sont satisfaits des résultats du bilan, ils pourront choisir de poursuivre le parcours de prise en charge avec elle. Son persona principal est donc constitué de jeunes parents.

En ce qui concerne le web designer, sa spécialité dans la génération de prix variables grâce à l’IA sur des boutiques en ligne peut lui permettre de se différencier et d’attirer des entreprises cherchant à augmenter leurs ventes en ligne. Du fait de son expérience, il pourra cibler les start-ups proposant des produits vendus en ligne et ayant l’ambition de générer des ventes à 5 chiffres chaque mois. Il pourra éventuellement de spécialiser dans un secteur d’activité précis, si ce dernier est suffisamment fragmenté pour engendrer un nombre de prospects et de clients significatif.

Vous devrez bien entendu vérifier que votre positionnement est aligné avec votre ambition et les moyens que vous pourrez dédier à votre activité : vos objectifs doivent être réalistes.

Définir la bonne stratégie commerciale

Une fois ce positionnement clarifié, vous pourrez définir une stratégie commerciale adaptée.

Dans notre exemple, au vu des différentes informations analysées, les stratégies pourraient être les suivantes :

La psychomotricienne pourra décider de ne prendre qu’un cabinet en sous-location 3 jours par semaine dans une maison médicale, afin de limiter ses risques et ses coûts durant sa première année d’exercice tout en disposant de bonnes conditions d’exercice et d’une excellente visibilité, puisqu’elle choisira un local en plein centre-ville, à proximité d’autres commerces et services et proche des écoles, d’un parking et des transports en commun. Elle apposera une plaque sur la façade, comme autorisé par son contrat, et imprimera des flyers et des cartes de visite, qu’elle laissera à disposition dans la salle d’attente commune.

Pour se faire connaître, elle contactera la commune qui sera ravie de publier son portrait dans la gazette mensuelle. Elle créera également une fiche d’établissement sur Google et sollicitera ses premiers patients pour obtenir des avis. Enfin, elle entretiendra de bons rapports avec les autres professionnels de santé installés dans la maison médicale et proposera même de mettre en place des parcours de soin pour accompagner des patients porteurs de plusieurs pathologies. Malgré son coût significatif, elle s’inscrira sur Doctolib pour que les patients puissent réserver leur consultation facilement sans que cela ne lui prenne de temps.

Elle sait que dans sa profession, le bouche-à-oreille est très efficace, dès lors que les retours sont positifs. Elle sera donc très vigilante à prendre en charge chaque patient avec professionnalisme et bonne humeur. Enfin, elle ira se présenter aux médecins traitants et aux écoles de la commune afin de les informer de son installation et pour leur expliquer son périmètre d’activité. Elle leur laissera également quelques flyers et cartes de visite.

Le web designer a fait le choix de travailler de chez lui, cela lui permet de passer une location dans ses charges. Il a intégré un club d’entrepreneurs locaux qui se réunit une fois par mois pour un afterwork : il ne sait pas encore si cela va lui amener des clients, mais ça lui fait du bien de voir du monde et d’échanger.

Il a besoin d’un référencement correct sur Internet, malgré la forte concurrence existant dans son domaine. De ce fait, il doit absolument miser sur sa niche de marché pour être visible en se positionnant sur la création de boutiques en ligne innovantes et performantes. Il sait qu’il doit tout mettre en œuvre pour que son référencement naturel soit efficace, en créant un site Internet ergonomique et en y publiant régulièrement des articles contenant des mots-clés pertinents. Il hésite par ailleurs à acheter certains mots-clés sur GoogleAds : il a prévu de réaliser des tests durant quelques mois en mettant des limites d’achat et d’analyser son retour sur investissement pour affiner ses choix. Il envisage également de créer une chaîne Youtube contenant des tutoriels pour débugger des boutiques en ligne. Ainsi, il mettra en évidence son expertise, tout en ne proposant en contenu gratuit que des aides périphériques à son offre. Enfin, ses anciens clients ont accepté de lui envoyer des témoignages dans lesquels les résultats concrets de son intervention sur leur site de vente en ligne sont mis en évidence : il les a relayés sur les réseaux sociaux et ils apparaissent en pied de page de son site Internet, juste au-dessus du bouton pour demander un devis. Doit-il être présent sur Instagram ou d’autres réseaux sociaux ? La question se pose.

Il a également créé un parcours automatisé qui lui permet de relancer automatiquement ses prospects afin d’augmenter son taux de conversion une fois le devis envoyé, et de gérer la contractualisation et le paiement directement en ligne, afin de simplifier le processus pour le client et de limiter le temps administratif consacré à chaque vente.

Construire une feuille de route opérationnelle

Une fois la stratégie commerciale définie, vous pourrez décliner une feuille de route opérationnelle : elle constitue le plan d’actions dans lequel chaque brique de la stratégie est planifiée et détaillée.

En premier niveau, vous définirez votre schéma général (fréquence, canaux, trame…) en clarifiant à quel objectif répond chaque action (vous faire connaître, asseoir votre légitimité, élargir ou qualifier votre audience, provoquer l’achat…). Vous réfléchirez au contenu dont chaque persona aura besoin (pédagogie par rapport à son niveau de maturité, présentation de vous et de votre offre, cas client, réponse aux objections, preuve sociale, appel à l’action, contact, actualité…).

En second niveau, vous créerez concrètement vos supports de communication en restant attentif au professionnalisme, à la pertinence et à la clarté de leur forme et de leur contenu, en particulier lorsque ces supports sont imprimés (pas de retour en arrière possible).

Si votre stratégie implique des publications sur les réseaux sociaux ou toute autre création de contenu récurrent (newsletter, podcast, chaîne Youtube…), vous devrez ensuite construire un calendrier éditorial dont le contenu correspondra lui aussi aux attentes de votre cible et dont l’articulation chronologique sera cohérente. En plus de la création de ce contenu, vous devrez mettre en place une stratégie de communication pour amener votre cible à découvrir ces contenus, sans quoi ils resteront inefficaces.

Il faudra bien sûr vous assurer de la cohérence des différents canaux, contenus, outils et messages retenus et de leur capacité à vous permettre d’atteindre vos objectifs.

Comme rien n’est figé, votre environnement et vous-même évoluerez bien entendu et il s’agira alors de faire évoluer votre positionnement en conséquence, puis votre stratégie commerciale et enfin, votre feuille de route opérationnelle. Par ailleurs, vous devrez suivre les résultats de votre feuille de route et mesurer le retour sur investissement de vos différentes actions par rapport à vos objectifs, afin de savoir lesquelles conserver, ajuster ou abandonner après un certain laps de temps. De ce fait, je vous conseille de refaire le point tous les 6 mois maximum.

Conclusion

La stratégie commerciale est certainement l’un des aspects les plus complexes à mettre en place lors d’une création d’entreprise, sauf à ce que ce soit votre coeur de métier. Elle le demeure une fois l’entreprise créée, que votre stratégie initiale soit un échec ou qu’elle doive simplement évoluer.

En plus de nécessiter des compétences assez techniques, la mise en place d’une stratégie commerciale efficace est freinée par votre manque de recul sur votre activité, qui vous rend souvent incapable d’identifier votre clientèle cible ou de libérer le temps suffisant pour initier la feuille de route la plus adaptée.

De ce fait, les entrepreneurs qui réussissent ne sont pas nécessairement ceux qui ont une présence manifeste en ligne. Ce ne sont pas non plus ceux qui misent tout sur le bouche-à-oreille. Ce sont plutôt ceux qui se font accompagner lorsqu’ils s’aperçoivent que leur stratégie ne porte pas ses fruits.

Je vous propose une toute nouvelle offre pour vous accompagner dans l’analyse et l’optimisation de votre activité.

Si vous le souhaitez, cet accompagnement se focalisera sur votre stratégie de communication et de commercialisation, pour vous permettre d’attirer et de convertir de nouveaux clients grâce à des solutions réfléchies et actionnables.